|
|
| 当前位置==>首页==>新闻内容 |
| 航空货运服务的促销之道 |
| 来源：航空货运服务的促销之道 发布者：文捷快递 发布间：2009-11-22 12:03:50 返回
|
|
伴随着服务的深化和提升，服务作为商品来营销的概念已开始逐步升温，并引起众多行业的高度重视。服务营销作为现代市场营销中的一个重要组成部分和特征，将在市场经济中扮演日益重要的角色。服务营销的实质是促进服务的交换，以客户满意为经营的核心理念，重视市场需求变化，通过全方位的服务来实现客户忠诚，获取最大收益，实现企业的目标。因此，在当前市场环境下，服务营销无疑成为航空公司培育战略优势、取得竞争成功的有效途径和核心手段。
服务就是可以购买和销售的、但不具有实物形态的事物。对服务特性的研究，在通过与制造业的有形产品进行比较时，我们可以归纳如下：
对于绝大多数服务来说，其重要的特性主要有以下三个方面：
1.服务是由活动或一系列活动 （而不是有形物）所构成的过程。
2.服务至少在一定程度上具有生产和消费的同步性。
3.顾客或多或少地参与服务的生产过程。
航空货运服务特点
航空货运服务是连续性的服务，顾客和航空公司之间存在着长期的互动关系，这无疑为航空公司与顾客建立良好的关系提供了大量的机会。航空货运企业一般无法承受顾客流失的损失，因为争取新顾客的费用过于昂贵。当下，航空货运服务主要有以下特点：
●过程性
货运服务是由一系列活动所组成的，这些活动消耗各种资源，包括人力资源、舱位资源等，通过航空公司与顾客 （直销货主和代理人）的互动，资源消耗的结果是顾客与企业一起寻找到顾客航空运输问题的解决方案。
●生产、传递和消费过程同时发生
如果某一个航班上，最后只装载了50公斤货物，那些剩余的舱位 （吨位）是没有办法在第二天销售的。这无疑是一种损失，所以计划服务能力对于航空公司来说是至关重要的。
●无形性
当运输货物时，顾客所接受和消费的只是其中的一部分服务，大部分的服务过程是无形的。人们通常会以主观的方式来感知服务。例如，顾客形容服务的词汇通常会包括 “信任”“感觉”和 “安全”等。由于服务的无形性，顾客对服务质量的评价是非常困难的，所以企业必须努力利用有形的证据将无形的服务有形化。
●异质性
由于顾客、员工和管理人员对服务生产和传递过程的影响，服务同时具有了 “异质性”特征。即使对于同一个员工来说，为不同客户提供的服务肯定有差异。货运服务的异质性给服务管理带来了一个非常严峻的问题，即如何生产和向顾客提供具有一致性质量特征的服务。
中国的航空货运由于长期处于需大于供的状态，使国内航空企业一直处于 “自我感觉良好”的状态，服务意识相对淡泊。即使客户对服务有所不满，但苦于选择余地较小，也只能将就。随着外国航空公司蜂拥中国市场，客户的选择余地增加，中国航空货运竞争将日趋激烈，中国航空货运企业存在的种种问题在一定程度上阻碍了企业的发展。
倡导服务营销提升服务质量
服务营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机的结合起来，这样顾客才能感知到良好的服务质量，也才愿意与企业建立长期的关系。所谓服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。
●服务营销与传统营销的区别
同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。
从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供服务全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者 （或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。
●服务营销势在必行
航空公司面对的顾客是直销货主和货运代理人，对于这两类顾客，服务营销的内容是不同的，货主和代理人对于航空公司服务的理解和要求也是不同的。
直销货主包括有运输需求的各类制造企业和流通企业以及几乎所有企事业单位、组织的快件运输，还有少量个体消费者的私人物品运输。他们对于货运的要求，其实是要求承运商提供物流问题的解决方案，除了要实现最终解决问题的结果，也更看重消费过程中自我的感受、信息流的处理和反馈、安全、可靠和承诺的实现，容易在互动的过程中形成长期的合作关系。
事实上，在国外除了专业的快递公司如联邦快递，利用客机腹舱运力的航空公司，货运的顾客不是直销货主，而是专业的航空货运代理人。
航空货运代理人是航空公司授权的可以承接本公司货运业务的专业代理公司，他们对航空公司服务的要求重点集中在航班时刻、机型 （运载能力）、运价、舱位方面，但是在航空公司运力年年增加、选择余地日益增大的情况下，在关注运输结果的同时也开始逐渐关注航空公司服务过程的质量和满意度，甚至在竞争激烈的航线或其他条件相近的情况下，服务的满意度往往成为代理人选择航空公司的重要原因。和直销货主不同的是，代理人的专业化程度相当高，对于代理人的营销难度也是相当大的。
●如何提高航空货运服务
服务营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机的结合起来，这样顾客才能感知到良好的服务质量，也才愿意与企业建立长期的关系，从而提高企业的经济效益。在航空货运业引入服务营销将会极大的促进航空货运业的发展。
注重航空货运服务的 “时效性”
客户选择航空货运最重要的原因就在于其快速性，因而航空公司最根本的货运服务目标应该是货物运输的时效性，尽全力满足货主对运输时效的需求，这也是提高货运服务质量的主要途径。通过提高航班运输效率和地面操作与空中运输之间衔接的紧密程度，实现 “无缝隙”的一体化运输方式，以提高提高整体运输速度。
注重 “真诚的瞬间”，抓住 “关键时刻”
所谓 “真诚的瞬间”，是指客户同航空公司发生交往的那一刻，这是客户最为敏感的时刻。在这 “关键时刻”一旦出现质量问题，再采取更正的行动补救就为时已晚。航空货运业务典型的 “真诚的瞬间”有：客户在装卸货物的时候、客户在交款的时候、客户在咨询的时候等等。航空公司要注重抓住这些 “关健时刻”将真情溶入服务的每一个环节，献给客户一片“真情的瞬间”。
提高航空货运工作人员的素质
服务质量是一种 “感觉”的质量，无法具体衡量。因此，在服务营销中，“人”是最关键的因素，它取代了 “产品”本身而成为整个生产经营活动中的主角。航空公司开展服务营销主要是为了建立和改善与以客户为主的外部人员间的关系，而要很好的做到这一点，就必须首先理顺内部关系，使全体员工真正做好思想上和行动上的准备。为此，就要针对员工开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，用积极的营销式的方法激励员工，使他们的工作表现体现 “一切为了旅客”的职业态度、服务意识和顾客导向。
采用先进技术，提高服务质量
客户满意的基本要求是对企业产品的满意，对于航空货运业来说，产品即是航空公司为客户为托运货物的服务，为此客户需要办理相关的手续，而手续时间的长短和简便性对客户的满意度影响巨大。因此，航空货运公司要想提高客户满意的程度，就必须缩短客户办理手续时间和增加简便性。航空货运公司应当完善现有的航空货运计算机管理系统和网络，采用新的信息技术积极开展航空货运电子商务。增强货运销售和机场货运离港系统的功能，把货主和货运代理人联接起来，并提供准确、及时的货运信息、舱位预订、信息跟踪和信息服务，同时采用新的信息技术积极发展网上航空货运业务。
以个体客户为中心
事实上，服务营销的重点之一在于提供优质服务，提升客户的满意度。服务质量是由顾客感知的质量，企业对于质量的理解必须和顾客的理解相吻合，否则，在制定质量改进计划时，就会出现错误的行为，金钱和时间就会被白白的浪费。重要的是顾客对质量如何理解，而不是企业对质量如何诠释。
顾客感知服务质量包括两部分：技术/结果要素和功能/过程要素。
顾客在与航空公司那里托运货物，最后货物按照顾客的要求用飞机从一个地方运送到另一个地方，这样的结果对于顾客如何评价服务质量显然具有非常重要的意义。这是服务生产过程的结果所形成的技术质量，也称为结果质量。通常，顾客对结果质量的衡量比较客观，因为结果质量牵涉到主要的是技术方面的有形内容。
除了服务结果之外，顾客接受服务的方式以及其在服务生产和服务消费过程中的体验都会对顾客所感知的服务质量产生影响。这就是服务过程的功能质量，也叫做过程质量。功能质量一般是不能用客观标准来衡量的，顾客通常会采用主观的方式来感知功能服务质量。
结果质量常常被作为质量的决定性因素来看待，但在今天的市场上，航空公司之间许多航线航班时刻、机型、操作方式都大体都没有明显差异，结果质量往往大体相当的情况下，过程质量的优劣逐步开始影响到航空公司间的竞争。在许多情况下，同一种服务，价格相当，决定服务竞争优势的只能是过程质量。
当前我国的航空市场正处于航空管制期的目标市场销售阶段，仍然没有进入以个体客户为中心的服务阶段。但我们应该看到，随着航空管制尤其是价格管制放松的趋势以及进入WTO后给航空公司带来的国际、国内竞争的压力，我们必须要在以客户为中心的服务概念作为核心的新经营理念。
有形产品 服务
有形同质生产、传递和消费过程分离一种物体核心价值在工厂中生产通常顾客不参与生产过程可以存储涉及到所有权的转移无形异质生产、传递和消费过程同时发生一种活动或过程核心价值在买或卖的交互过程中实现顾客参与生产过程无法存储不涉及到所有权的转移
|
| |
| 本站资源的版权归文捷快递网站所有，如果您对本站文章版权的归属存有异议，请您联系我们，我们会马上做出明确答复。 |
|
|
| 【打印 】 【返回】 |
|
|
:80605677
OICQ在线